Tráfego pago para imobiliárias: lead barato não é o objetivo

Resumo em 30 segundos

• Ciclo de meses: o contato de hoje fecha no trimestre que vem.
• Categoria especial na Meta restringe segmentação em anúncio de imóvel.
• Sem essa segmentação fina, o peso vai para criativo e página do imóvel.
• A métrica que manda é visita agendada, não contato gerado.
• Contato que "não fechou" costuma ser contato que fechou com outro, três meses depois.

O que muda quando o ciclo é longo

Uma pessoa que procura apartamento hoje pode assinar em janeiro. Entre uma coisa e outra ela vai ver trinta anúncios, visitar cinco imóveis e falar com três corretores.

Duas consequências práticas:

O relatório do mês mente. A campanha de setembro aparece com custo alto e nenhuma venda. A venda dela entra em dezembro, e o crédito vai para a campanha de dezembro. Quem decide verba olhando o mês fechado desliga justamente o que estava construindo o próximo trimestre.

Contato não descartado é ativo. Em ciclo longo, "não tenho interesse agora" quase sempre quer dizer "não neste mês". Base morta de imobiliária é a base que ninguém nutriu.

A categoria especial da Meta

Anúncio de imóvel entra em categoria especial de habitação. Isso não é escolha: é obrigação declarar, e a plataforma restringe a segmentação. Idade, gênero, CEP detalhado e alguns públicos personalizados deixam de estar disponíveis, para evitar discriminação.

Quem não declara corre risco de reprovação e de restrição na conta. E quem monta a estratégia contando com uma segmentação fina que a categoria não permite descobre tarde que a campanha entrega para muito mais gente do que planejava.

O que sobra como alavanca:

• Criativo: o imóvel certo aparecendo bem já filtra público.
• Página: quem clica em apartamento de 3 dormitórios precisa cair na página desse apartamento, não na busca geral do site.
• Google, na busca: lá a intenção vem escrita, e não há categoria especial limitando a palavra que a pessoa digitou.

O que anunciar

No Google, na busca. "Apartamento 2 dormitórios Petrópolis Porto Alegre" é intenção pura. Vale campanha por bairro e por tipo, com palavras negativas fortes para cortar quem procura aluguel quando você vende, e quem procura planta de financiamento quando você não trabalha com isso.

No Meta. Vitrine de imóveis, tour em vídeo, bastidor de entrega, conteúdo sobre financiamento. Funciona bem para criar demanda e para lembrar quem já viu.

Remarketing, sempre ligado. Quem visitou a página de um imóvel específico e não chamou é o público mais valioso que a operação tem. Em ciclo de meses, essa camada é a que mantém a imobiliária presente enquanto a pessoa decide.

A métrica certa

Contato é barato de gerar e fácil de inflar. O que muda o resultado é a corrente completa:

"Custo por visita agendada" é a métrica que a maior parte das imobiliárias não acompanha e que resolve quase toda discussão sobre qualidade de lead. Ela mostra se o problema está na campanha ou no que acontece depois dela.

O erro mais caro do setor

Tratar contato de ciclo longo como contato de ciclo curto. O corretor liga duas vezes, não é atendido, marca como perdido e o nome morre na planilha. Três meses depois, essa pessoa compra com outra imobiliária que continuou aparecendo para ela.

A correção não é campanha nova, é cadência: contato entra numa lista, recebe conteúdo útil, aparece no remarketing e é retomado em 30, 60 e 90 dias. É o que descrevemos em captação de leads.

Se a sua operação gera contato e você não sabe quantos viraram visita, é por aí que a gente começa a olhar em uma conversa de diagnóstico.

Perguntas frequentes