Tráfego pago para advogados: o que a OAB permite e o que funciona

Resumo em 30 segundos

• Pode anunciar. O Provimento 205/2021 da OAB permite publicidade informativa e paga.
• Não pode: prometer resultado, captar causa específica, usar preço como chamariz, expor caso de cliente identificado.
• A busca do Google é o canal mais natural: a pessoa já está procurando ajuda.
• Custo por contato costuma ser alto e ainda assim compensar, porque o caso vale muito.
• Velocidade de resposta vale mais que verba adicional nesse segmento.

*Este texto é a leitura prática de quem opera mídia para escritórios. Não substitui a orientação da sua seccional nem de quem cuida da parte ética do escritório.*

O que mudou com o Provimento 205

Por muito tempo a leitura corrente era que advogado quase não podia se comunicar. O Provimento 205/2021 organizou o assunto: publicidade informativa é permitida, inclusive com investimento em mídia. O que continua vedado é a mercantilização da advocacia.

Na prática, a linha divisória fica mais ou menos assim:

A dúvida mais comum é sobre anúncio pago. Pagar para distribuir conteúdo informativo é permitido. O que pesa é o conteúdo da peça, não o fato de ela ser paga.

Onde a captação por anúncio realmente acontece

Busca do Google: o canal mais natural

Quem digita "advogado trabalhista em Porto Alegre" ou "como funciona inventário" está procurando ajuda por conta própria. Não existe interrupção nem indução: você aparece para quem já está buscando.

É o canal que melhor conversa com a regra, e onde o custo por contato costuma se pagar mais rápido. Algumas palavras da área jurídica estão entre as mais caras do Google, então a lista de palavras negativas importa ainda mais aqui: sem ela, boa parte da verba vai para estudante de direito procurando modelo de petição.

Meta: conteúdo que informa

No Instagram e no Facebook, ninguém está procurando advogado. Ali funciona conteúdo que explica um direito de forma clara, com o cuidado de não virar promessa. "O que fazer quando o plano de saúde nega um procedimento" informa. "Recupere seu dinheiro do plano de saúde" promete.

Remarketing: quase obrigatório

Decisão jurídica demora. A pessoa lê, fecha a aba, conversa com a família, volta duas semanas depois. Sem uma camada de remarketing, você paga para ser descoberto e some justo no intervalo em que ela está decidindo.

O que fazer com o contato depois

Aqui está o que mais separa escritório que cresce de escritório que reclama do custo do anúncio.

Velocidade. Contato jurídico costuma chegar em momento de aflição. Quem responde em minutos conversa sozinho; quem responde no dia seguinte encontra a pessoa já atendida por outro escritório.

Triagem antes da reunião. Duas ou três perguntas no primeiro contato separam o caso que cabe no escritório do que não cabe. Sem isso, a agenda enche de reunião que não vira nada e a conclusão errada aparece: "esses leads são ruins".

Registro da origem. Anotar de qual campanha veio cada caso fechado é o que permite decidir verba com fato em vez de opinião. É o cruzamento que descrevemos em captação de leads.

Como olhar o custo nesse segmento

O custo por contato na advocacia costuma assustar quem compara com varejo. A conta que importa é outra:

CPL máximo = honorário médio do caso × taxa de conversão do escritório

Um escritório com honorário médio de R$ 6.000 que fecha 1 a cada 20 conversas suporta até R$ 300 por contato. Nessa régua, um contato de R$ 120 é barato, mesmo parecendo caro fora de contexto. A conta completa está em o que é CPL.

Uma nota sobre categoria especial

Anúncio de vaga, crédito e imóvel entram em categoria especial na Meta, com segmentação restrita. Anúncio jurídico não entra automaticamente, mas peças que tocam tema sensível (saúde, dívida, benefício) passam por revisão mais dura e são reprovadas com frequência quando usam linguagem de promessa. Escrever dentro da regra da OAB, por coincidência feliz, é também o que mais aprova anúncio.

Como a gente trabalha isso

Operamos mídia para o Andrade Maia, escritório de Porto Alegre e São Paulo, há anos. A estrutura que sustenta esse tipo de operação tem três partes: busca capturando quem já procura, conteúdo informativo alimentando o topo e remarketing segurando quem está decidindo. Se você quer ver como isso ficaria no seu escritório, vamos conversar.

Perguntas frequentes