Google Shopping e Merchant Center: como colocar seus produtos na vitrine

Resumo em 30 segundos

• Shopping é o anúncio com foto, preço e loja no topo da busca.
• Ele não usa palavra-chave: quem decide onde aparecer é o catálogo.
• Tudo começa no Merchant Center, com o feed de produtos.
• Quase todo problema é de catálogo, não de campanha.
• Preço e disponibilidade precisam bater com o site, sempre.

O que é Google Shopping

Quando alguém busca um produto, aparecem no topo uns cartões com foto, preço e nome da loja. Isso é Shopping. Você paga por clique, como em qualquer campanha de busca, mas o funcionamento por dentro é diferente.

Na busca comum, você escolhe as palavras. Em Shopping, não. O Google lê o seu catálogo e decide para quais buscas o produto aparece. Isso muda a natureza do trabalho: em vez de mexer em palavras-chave, você mexe na descrição, no título e na organização dos produtos.

É por isso que loja com catálogo bem feito costuma render mais que loja com campanha bem feita e catálogo bagunçado.

O Merchant Center

O Merchant Center é onde a sua loja e os seus produtos ficam cadastrados. Sem ele não existe Shopping.

O que precisa estar resolvido antes de começar:

• Site com política de troca e devolução publicada e fácil de achar.
• Política de privacidade publicada.
• Formas de pagamento e prazo de entrega visíveis.
• Contato claro na loja.
• Domínio verificado e associado à conta.

Essas exigências não são burocracia solta: elas são o que a Google verifica antes de aprovar uma loja. Site sem política de troca é a causa número um de conta reprovada.

O feed de produtos

Feed é o arquivo (ou a ligação automática) que descreve cada produto. Os campos que mais importam:

O título é a peça mais importante

Como não existem palavras-chave, o título é o que liga o seu produto à busca da pessoa. Uma boa ordem:

Marca + tipo de produto + característica + modelo + tamanho ou cor

Compare:

• Fraco: "Tênis 8901 branco"
• Bom: "Tênis Nike Revolution 7 Masculino Corrida Branco 42"

O segundo aparece em muito mais busca porque contém as palavras que as pessoas escrevem.

Como manter o feed atualizado

• Loja em plataforma pronta: costuma existir aplicativo ou integração nativa que atualiza sozinho, várias vezes por dia. É o caminho mais tranquilo.
• Loja própria: gerar um arquivo automático que a Google busca em um endereço fixo.
• Planilha: funciona para catálogo pequeno e parado. Para estoque que muda, dá dor de cabeça.

Os erros que travam a aprovação

Na ordem em que mais aparecem:

1. Preço diferente do site. Se o feed diz R$ 199 e a página diz R$ 219, a Google reprova. Promoção que muda no site e não muda no feed derruba produto todo dia.
2. Produto sem estoque continuando ativo. Mesma lógica: o que a pessoa vê tem que existir.
3. Falta de código do produto (gtin). Não bloqueia sempre, mas reduz muito onde o produto aparece.
4. Foto com selo, borda ou marca d'água. A regra é foto limpa do produto.
5. Política de troca ausente ou escondida. Reprova a loja inteira, não só o produto.
6. Endereço que cai numa listagem em vez da página do produto.

Como estruturar a campanha

Depois do catálogo aprovado, a parte da campanha é mais simples do que parece.

Comece separando por margem, não por categoria. Produtos com margem alta merecem verba e lance diferentes de produtos de margem apertada. A régua do que você pode pagar por venda é a mesma do ROAS: 1 dividido pela margem dá o ponto de equilíbrio.

Separe os campeões. Poucos produtos costumam responder pela maior parte da receita. Deixar eles numa campanha própria evita que a verba se espalhe pelo catálogo inteiro.

**Use palavras negativas.** Shopping também aceita, e elas são o único controle direto que você tem sobre onde o anúncio não aparece. Termos como "usado", "manual", "peça" e o nome de marcas que você não vende economizam bastante.

Cuidado com a Performance Max. Ela junta Shopping com outras redes e costuma render, mas esconde parte do relatório. Para quem está começando, uma campanha de Shopping normal ensina mais sobre o próprio catálogo.

Vale a pena para loja pequena?

Vale, com uma condição: catálogo organizado. Uma loja com 40 produtos bem cadastrados normalmente rende mais em Shopping do que uma com 4.000 produtos com título ruim e preço desencontrado.

E existe um ganho que quase ninguém conta: arrumar o catálogo para o Merchant Center melhora a loja para a busca comum também, porque título, descrição e foto ficam melhores para qualquer visitante.

Se você tem loja e quer saber se o seu catálogo passa hoje, dá para conferir junto.

Perguntas frequentes