O que é ROAS: a conta que diz se o anúncio está pagando a conta

Resumo em 30 segundos

• ROAS = receita gerada pelo anúncio dividida pelo que foi investido em mídia.
• Gastou R$ 1.000, vendeu R$ 4.000: ROAS de 4x. Também aparece como 400%.
• Não existe "ROAS bom" universal. O corte é a sua margem, não a média do mercado.
• Margem de 25% pede ROAS 4x só para empatar. Margem de 60% empata em 1,7x.
• Três coisas inflam o número: venda que já aconteceria, medir só o clique e esquecer o custo da gestão.

O que é ROAS?

ROAS é a sigla de *Return on Ad Spend*, retorno sobre o investimento em anúncios. Ele responde uma pergunta só: para cada real que entrou na plataforma de mídia, quanto voltou em receita?

A fórmula é essa:

ROAS = receita gerada pelos anúncios ÷ investimento em mídia

Se você colocou R$ 5.000 em campanhas no mês e essas campanhas geraram R$ 20.000 em vendas, o ROAS foi de 4x. Alguns relatórios mostram o mesmo número como 400%. É a mesma coisa escrita de outro jeito.

Como calcular o ROAS na prática

Um exemplo com números redondos, de uma loja que vende pela internet:

R$ 22.500 dividido por R$ 5.000 dá 4,5. Cada real investido devolveu quatro reais e cinquenta em receita.

Repare no detalhe: receita, não lucro. É por isso que o ROAS sozinho nunca fecha a conta.

O que é um ROAS bom?

A resposta honesta é: depende da sua margem. ROAS de 4x é ótimo para quem tem margem alta e é prejuízo para quem tem margem apertada.

A conta do ponto de equilíbrio é essa:

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição

Com margem de 25%, você precisa de ROAS 4x só para empatar. Com margem de 60%, empata em 1,7x. Veja a diferença:

Por isso a pergunta "meu ROAS de 3x está bom?" não tem resposta sem a segunda informação. Uma rede de moda com margem alta trabalha confortável em 3x. Um distribuidor com margem de 15% quebra em 3x.

Na operação da Victor Hugo, por exemplo, trabalhamos com ROAS de 11x nas 11 lojas da rede. Não é mágica: é margem de varejo de moda somada a um funil que leva do anúncio ao WhatsApp da vendedora.

Três erros que fazem o ROAS parecer melhor do que é

1. Contar venda que já ia acontecer. Quem busca sua marca pelo nome no Google já ia comprar. Se a campanha de marca leva o crédito dessa venda, o ROAS sobe sem que nada de novo tenha acontecido. Separe campanha de marca das outras e olhe os números apartados.

2. Medir só o clique. As plataformas contam a venda de quem clicou, mas boa parte de quem viu o anúncio compra depois, direto ou pesquisando pelo nome. Sem uma leitura de funil, você subestima o que funciona e corta a campanha errada. Falamos disso em como ler relatório de mídia.

3. Esquecer o custo da gestão. O ROAS considera só a verba de mídia. Quem gerencia, quem produz o criativo e a ferramenta que roda em volta são custos reais. Um ROAS de 3x com gestão pesada pode render menos que um ROAS de 2,5x enxuto.

ROAS não é a única métrica que importa

O ROAS mede eficiência da mídia. Ele não enxerga:

• Recompra. Um cliente que volta três vezes vale muito mais que o ROAS da primeira venda mostra.
• Ciclo longo. Em negócio que fecha em 60 dias, a venda de hoje veio do anúncio de abril. O relatório do mês não capta isso.
• Lead que não virou venda. Em serviço, o anúncio entrega contato, não receita. Aí a métrica que manda é o custo por lead.

Para operação de serviço, a corrente completa é: custo por lead → taxa de fechamento do comercial → ticket médio. O ROAS aparece só no fim dessa fila.

Como acompanhar o ROAS sem se enganar

Três hábitos resolvem a maior parte dos enganos:

1. Feche o mês com o número do caixa ao lado do número da plataforma. Se a diferença passa de 20%, o problema é de medição, não de campanha.
2. Olhe janelas de 30 dias, nunca de 3. Semana ruim isolada não quer dizer nada.
3. Compare com você mesmo. ROAS de concorrente é chute; o seu do mês passado é fato.

Se quiser conferir se o que a plataforma mostra bate com o que entra na sua conta, a gente faz esse cruzamento na conversa de diagnóstico.

Perguntas frequentes