ROAS x ROI: por que dá para ter retorno alto e prejuízo no fim do mês

Resumo em 30 segundos

• ROAS: receita ÷ verba de mídia. Mede a campanha.
• ROI: (lucro − investimento total) ÷ investimento total. Mede o negócio.
• ROAS de 4x com margem de 20% é prejuízo, mesmo parecendo bom no painel.
• Use ROAS no dia a dia da campanha e ROI para decidir se o canal continua.

A diferença em uma frase

O ROAS pergunta se a mídia está eficiente. O ROI pergunta se a operação está dando lucro. São perguntas diferentes e por isso dão respostas diferentes sobre a mesma campanha.

O exemplo que mostra o problema

Uma loja investe R$ 10.000 em mídia no mês e a plataforma registra R$ 40.000 de receita. ROAS de 4x. No painel parece excelente.

Agora a conta completa:

ROAS de 4x, ROI negativo. A campanha estava eficiente; o negócio, não. Com 35% de margem, essa operação precisaria de ROAS acima de 3,9x só para cobrir a mídia, e ainda sobraria a gestão para pagar.

Quando usar cada um

Use ROAS quando estiver comparando campanhas, criativos e públicos entre si, dentro do mesmo mês e do mesmo produto. É rápido, sai direto da plataforma e serve para decidir onde colocar mais verba.

Use ROI quando estiver decidindo se o canal fica, se a verba total sobe ou desce, ou se vale contratar gestão. É a conta que o dono do negócio precisa ver.

Uma leitura completa combina os dois com o custo por lead e a taxa de fechamento do comercial. Quem olha um número só sempre decide com metade da informação.

A conta mínima que todo negócio deveria ter na parede

Três linhas resolvem:

1. Margem de contribuição do que você vende, em porcentagem.
2. ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem. Abaixo disso a mídia está pagando para vender.
3. Custo total da operação de marketing por mês, mídia mais gestão mais criativo.

Com esses três números na mão, qualquer relatório de campanha vira decisão em cinco minutos. Sem eles, todo número parece grande ou pequeno dependendo do humor do dia.

Perguntas frequentes