CAC: quanto pode custar um cliente novo sem quebrar a conta

Resumo em 30 segundos

• CAC = tudo que você investiu para adquirir ÷ clientes conquistados. Mídia, ferramentas e time entram na conta.
• CAC sem LTV não diz nada. O que importa é quanto o cliente devolve ao longo do tempo.
• Referência confortável de mercado: receber pelo menos três vezes o CAC ao longo do relacionamento.
• CAC do mês engana quando o ciclo de venda é longo: você paga em março e fecha em maio.
• Baixar CAC nem sempre é o objetivo. Às vezes o certo é subir, e ganhar mercado.

Como se calcula o CAC?

Some tudo que foi investido para conquistar clientes num período e divida pelo número de clientes que entraram.

O erro mais comum é somar só a verba de mídia. CAC honesto inclui ferramentas, comissão e o custo do time que trabalhou naquilo. Se você olha só a mídia, seu CAC real é maior do que o número na sua planilha.

Qual é o CAC ideal?

Não existe CAC ideal isolado. Existe CAC que cabe.

O que define isso é o quanto o cliente deixa ao longo do relacionamento, o famoso LTV. Um CAC de R$ 800 é excelente para quem tem cliente que fica três anos, e é insustentável para quem vende uma vez só com margem de R$ 200.

A referência mais usada no mercado é a proporção de três para um: receber ao longo da vida do cliente pelo menos três vezes o que custou trazê-lo. Abaixo disso, sobra pouco para operar e crescer. Muito acima disso pode significar que você está investindo menos do que poderia.

Por que o CAC do mês engana?

Porque o dinheiro sai antes do cliente entrar.

Em venda de ciclo longo, o investimento de agosto gera cliente em outubro. Dividir o gasto de agosto pelos clientes de agosto mistura duas coisas que não se conversam, e o número sobe ou desce sem relação com a realidade.

Quem tem ciclo longo precisa olhar por safra: quanto entrou de investimento num período e quanto aquele grupo específico fechou depois. É mais trabalhoso e é o único jeito de não se enganar.

O que mais mexe no CAC?

• Taxa de conversão do funil. Melhorar o fechamento derruba o CAC sem mexer em um centavo de mídia.
• Qualidade do lead. Lead errado sobe o CAC mesmo com custo por lead baixo. É a armadilha de perseguir CPL isoladamente.
• Velocidade de resposta. Demorar para responder derruba fechamento e encarece cada cliente. Um funil de WhatsApp bem montado resolve boa parte disso, como mostramos em WhatsApp como funil de vendas.
• Recorrência e indicação. Cliente que volta e cliente que indica reduzem o CAC médio sem campanha nova.

Quando faz sentido aceitar um CAC maior

Nem sempre baixar é o objetivo. Faz sentido aceitar CAC mais alto quando você está entrando num mercado novo, quando o cliente tem alta recorrência, ou quando existe janela de oportunidade que não vai se repetir.

Empresa que só otimiza CAC para baixo cresce devagar. Empresa que entende quanto pode pagar por um cliente escala com segurança, porque sabe onde está o limite.

Onde o CAC encontra a operação

Boa parte da melhoria de CAC não está na mídia, está no que acontece depois do lead chegar: quem responde, em quanto tempo, com qual roteiro, e se alguém registra o que aconteceu.

É por isso que medir CAC de verdade exige o comercial conversando com o marketing. Quando essa conexão é automática, e não uma planilha que alguém preenche na sexta, o número para de ser estimativa. Esse é o tipo de ligação que a area next monta, e a mídia que alimenta esse funil fica com a area ads.

Perguntas frequentes