Tráfego pago para clínicas: anunciar saúde sem cair na régua do conselho

Resumo em 30 segundos

• Duas restrições ao mesmo tempo: conselho profissional e política da plataforma.
• A plataforma reprova anúncio que sugere condição de saúde de quem está lendo.
• O conselho veda promessa de resultado, sensacionalismo e, em várias áreas, antes e depois.
• Busca do Google é o canal mais direto: a pessoa já procura o procedimento.
• A métrica útil é custo por consulta realizada, não por contato.

*Leitura prática de quem opera mídia para saúde. A palavra final sobre o que a sua categoria permite é do seu conselho.*

As duas réguas

A régua do conselho

Varia por profissão, mas o núcleo se repete: é vedado prometer ou garantir resultado, usar sensacionalismo, oferecer o serviço como mercadoria (promoção, sorteio, desconto agressivo) e, em várias categorias, divulgar imagem de antes e depois. Medicina, odontologia, fisioterapia, nutrição, psicologia e veterinária têm textos próprios, com diferenças relevantes.

A régua da plataforma

A Meta e o Google reprovam anúncio que implica uma condição pessoal. A regra é sobre a forma da frase:

A diferença é apontar para a pessoa. Falar do serviço passa; deduzir a condição de quem lê, não. Essa é a causa da maior parte das reprovações em saúde, e o ajuste é de redação.

O detalhe simpático é que escrever dentro da ética do conselho, sem promessa e sem apelo, costuma ser exatamente o que aprova na plataforma.

Onde a campanha rende

Busca do Google. Quem digita "implante dentário em Porto Alegre" ou "clínica veterinária 24h perto de mim" já decidiu procurar. É o contato mais qualificado do setor. Campanha local, por procedimento, com palavras negativas cortando "preço médio", "pelo SUS", "curso" e "como fazer em casa".

Perfil da empresa no Google. Para clínica, isso não é detalhe: boa parte das buscas locais termina no mapa, e ficar fora dele é abrir mão de contato que já estava a um clique.

Meta. Conteúdo que informa: como é o procedimento, o que esperar da recuperação, quando procurar ajuda. Rosto do profissional aparece bem aqui, porque saúde é decisão de confiança.

Remarketing. Pessoa pesquisa, sai, pensa, volta. Camada de lembrança com verba pequena rende bastante nesse ciclo.

O que medir

Contato não é o fim da linha em clínica. A corrente é:

1. Custo por contato.
2. % que agenda.
3. % que comparece (a falta é o maior vazamento do setor).
4. Custo por consulta realizada.
5. Retorno e recorrência.

O quarto item é o número honesto. E o terceiro é onde mora dinheiro fácil: lembrete automático de consulta costuma reduzir falta sem custo nenhum de mídia, o que derruba o custo por consulta realizada sem tocar na campanha.

Erros que aparecem sempre

• Preço como chamariz. Além de problema ético em várias categorias, atrai quem escolhe por preço e sai no primeiro reajuste.
• Antes e depois em categoria que veda. Vale checar antes, não depois da notificação.
• Agenda que não acompanha. Campanha que gera 40 contatos por semana numa recepção que responde 10 é verba jogada fora.
• Falar com paciente errado. Uma clínica com cinco especialidades e uma campanha só entrega tudo misturado. Uma campanha por procedimento resolve.

Um caminho de começo

Para clínica que está montando a operação agora:

1. Perfil no Google organizado, com horário, telefone, fotos e avaliações.
2. Uma campanha de busca por procedimento principal, local, verba modesta.
3. Uma camada de remarketing.
4. Medição do que acontece depois do contato, nem que seja em planilha.
5. Só então ampliar para redes sociais e mais procedimentos.

Se quiser olhar como está o caminho entre o anúncio e a cadeira ocupada na sua clínica, dá para revisar juntos.

Perguntas frequentes